Vài ngày trước, khi đang lướt Instagram, tôi đã bắt gặp một trích dẫn đáng suy ngẫm:
“Khi còn là một đứa trẻ, ta cứ muốn lớn thật nhanh. Nhưng nhìn chúng ta bây giờ mà xem, cái cơ thể này thậm chí còn không chịu vận hành nếu không có cà phê.”
Cà phê có thể choán lấy một khoảng rất lớn trong tâm trí của người trưởng thành – và các thương hiệu sẽ cung cấp những loại cà phê tốt nhất giúp bạn lấp đầy chỗ trống ấy.
Một trong những tay chơi cà phê lớn nhất hành tinh, Starbucks, đã có tới hơn 30,000 chi nhánh trên toàn cầu. Tuy nhiên, nó chỉ thiết lập được 46 chi nhánh ở Việt Nam – một quốc gia có số dân lên tới 97,34 triệu người.
Chúng ta có thể so sánh một chút. Starbucks mở rộng được gần 15,000 chi nhánh tại Hoa Kì, trong khi ở Úc – một quốc gia nơi Starbucks thất bại – chỉ có khoảng 42 chi nhánh.
Hãy tìm hiểu lí do vì sao gã khổng lồ của Mĩ không giải nổi bài toán Việt Nam hóc búa nhé.
Những lý do khiến Starbucks không thành công tại Việt Nam
Starbucks sử dụng hạt cà phê Arabica, nhưng Việt Nam sở hữu dòng hạt Robusta mạnh vị hơn
Cà phê đá truyền thống, còn gọi là cà phê sữa đá, là một trong những loại đồ uống phổ biến nhất khắp cả nước.
Vậy điều gì đã tạo nên sự khác biệt cho cà phê Việt Nam? Đó là do cà phê Robusta có hàm lượng caffein cao hơn dòng Arabica của Starbucks.
Cà phê Arabica có hàm lượng caffein là 1,5%. Nhưng nếu một người Việt Nam muốn một liều mạnh hơn, thì hạt cà phê Robusta trong cà phê sữa đá với hàm lượng caffein lên tới 2,7% mới là thứ họ cần.
Starbucks dường như không quan tâm tới hàm lượng caffein thấp hơn của họ, và rõ ràng là, họ không muốn xa rời con đường pha chế cà phê kiểu Mĩ của mình.
Việt Nam là một cường quốc về sản xuất cà phê
Thực dân Pháp mang cà phê vào Việt Nam từ thế kỉ XIX. Ngày nay, sản xuất cà phê đóng vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế quốc dân.
Bạn có biết Việt Nam là nước đứng thứ hai thế giới về sản xuất cà phê? Quốc gia Đông Nam Á này có tổng sản lượng cà phê là 1,65 triệu tấn vào năm 2016.
Nhưng con số này có liên quan gì đến Starbucks? Chà, nó khá dễ thấy. Các chủ cửa hàng cà phê không phải trải qua những rắc rối của quá trình nhập khẩu cà phê. Họ đã có sẵn cả đống nguyên liệu bày trước cửa nhà rồi.
Thực đơn không phù hợp với thị hiếu của người Việt
Bạn đã bao giờ nghe về cà phê trứng chưa? Đó là một loại đồ uống xuất xứ từ Việt Nam, được làm từ lòng đỏ trứng, đường, sữa đặc và cà phê Robusta.
Vài loại cà phê của Việt Nam có thể khiến người phương Tây ngạc nhiên đấy (loại được pha với sữa chua hay trái cây chẳng hạn).
Mặt khác, thực đơn tiếng Việt của Starbucks rất hạn chế, chỉ có những loại flat white và latte thông thường. Thị trường cà phê Việt Nam truyền thống có nhu cầu rất lớn mà Starbucks chưa thể đáp ứng được.
Không chịu điều chỉnh thực đơn để thu hút khách địa phương cũng là một trong những nguyên nhân khiến McDonald’s thất bại tại Việt Nam. Việc ôm khư khư cái thực đơn Mĩ đã không mang lại lợi nhuận cho cả Starbucks và McDonald’s.
Cạnh tranh cục bộ
Mãi cho đến năm 1995, các doanh nghiệp Mĩ mới được cho phép kinh doanh tại Việt Nam. Nỗi oán giận do chiến tranh Việt Nam đã ngăn trở quá trình thiết lập quan hệ ngoại giao giữa hai nước trong nhiều thập kỉ.
Nhưng cuối cùng, hai nước đã chịu hàn gắn mối quan hệ, và các doanh nghiệp Mĩ đã chớp lấy thời cơ ngay khi có thể. Tuy nhiên, họ phải đối mặt với hàng nghìn cửa hàng cà phê địa phương của Việt Nam.
Các chuỗi cung ứng địa phương kiểm soát tới 80% hoạt động kinh doanh ăn uống, và cơ cấu này sẽ không thay đổi trong một sớm một chiều.
Và nếu các thương hiệu nước ngoài không chịu điều chỉnh thực đơn và giá cả để thu hút khách bản địa, thì tham vọng sở hữu một thị phần đáng kể trên thị trường sẽ rất khó thực hiện, nếu không nói là không thể.
Sự bại trận dưới tay các chuỗi cung ứng địa phương cũng chính là nguyên nhân dẫn đến thất bại của Starbucks ở Israel.
Khách hàng Việt Nam không ghé Starbucks chỉ vì cà phê
Giá cà phê trung bình tại một cửa hàng Starbucks cao hơn nhiều so với các quán cà phê địa phương. Điều này không ngăn các khách hàng đến với Starbucks, tuy nhiên tần suất ghé vào của họ chắc chắn bị ảnh hưởng.
Các khách hàng người Việt, đặc biệt là những người có công việc tốt và có khả năng chi trả cho những món cà phê đắt tiền, ghé thăm Starbucks để phá bỏ thông lệ ngày thường và kiếm tìm những trải nghiệm mới lạ.
Những dịp đặc biệt, chẳng hạn như một buổi hẹn hò, cũng có thể khiến mọi người bước chân vào cửa hàng cà phê Mĩ này. Tâm lí này cũng giống như tâm lí của một người sống trong thế giới thứ nhất thỉnh thoảng lại đến ở trong một khách sạn năm sao để nuông chiều bản thân mình vậy.
Nhưng kiểu tâm lí này rất ít khi xảy ra (nguyên văn: once in a blue moon) – không phải điều có thể thực hiện thường xuyên.
Kết luận vì sao Starbucks thất bại tại Việt Nam
Khi một loại hàng hóa nhận được nhiều kì vọng từ khách hàng, sự cạnh tranh sẽ rất tàn khốc. Cà phê không phải một mặt hàng cần cấp bằng sáng chế và chỉ một vài người mới có quyền được bán nó. Bất cứ ai cũng có thể bán cà phê.
Việt Nam là trung tâm của các xưởng quán cà phê, và nó có nền tảng văn hóa cà phê tốt với một thực đơn độc đáo mà hầu như không thể tìm thấy ở bất kì nơi nào khác trên thế giới.
Nếu Starbucks không chịu thực hiện những thay đổi lớn trong thực đơn của mình, chẳng hạn như cho phép khách hàng lựa chọn giữa cà phê Arabica và Robusta, hoặc thêm một số danh mục địa phương vào thực đơn, thì doanh số sẽ rất khó tăng vọt.
